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微博究竟如何影响奢侈品消费?

没有人想到,社交媒体的出现,有一天会颠覆传统奢侈品行业。

社交媒体正在成为影响消费者奢侈品购买行为的重要动因。调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。 L2调研总监Danielle Bailey曾指出,社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。

在互联网最为活跃的中国,社交媒体已经渗透进各个圈层的生活方式中。其中,作为全球规模最大的华语社交媒体平台,微博创立十年来,已经发展成为广大网民获取信息和交流表达的重要渠道。

根据新浪微博最新公布的一系列数据,目前微博月活跃用户4.46亿,日活超过2亿,活跃着将近3万个娱乐明星、40多万个KOL、150万家认证企业和机构。在截至9月30日的三个月内,微博净营收同比大涨44%至4.602亿美元,广告和营销收入同比大涨48%至4.093亿美元,增值服务营收为5090万美元,同比增长18%,净利润同比大涨63%至1.653亿美元。

微博以独特的营销模式和成熟的营销体系,已成为广告营销行业最重要的互联网营销渠道之一。近来,微博也成为奢侈品牌在中国市场的窗口,开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,例如尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。

借助社交媒体和互联网的爆发,奢侈品电商寺库乘势而上将奢侈品消费者不断吸引至线上,使得社交媒体与奢侈品消费进一步绑定,通过分析消费者社交媒体行为,奢侈品电商能够帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。

得益于社交媒体战略推进,2018年第三季度,寺库收入总额同比大涨60.1%至15.724亿元人民币,约合2.289亿美元,GMV则大涨57.4%至21.946亿元人民币,约合3.195亿美元,净利润则录得4490万元人民币,约合650万美元,较2017年第三季度的3410万元人民币上涨31.7%。

奢侈品电商寺库近日联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》,聚焦微博对奢侈品线上人群的多方面影响作用,通过对寺库超过2000万的高端消费人群和微博4.46亿用户行为数据的分析和整合,研究微博究竟如何影响奢侈品消费。

与其他针对微博上提及奢侈品或关注奢侈品账号用户的调研报告不同,《2018微博高端消费影响力白皮书》首次将真正购买过奢侈品的用户与其个人微博数据打通,研究有奢侈品购买记录的用户的微博行为。值得关注的是,在有仰望效应的奢侈品行业中,对奢侈品感兴趣的人,不一定是真正的奢侈品购买者。购买奢侈品的人和仅仅对奢侈品感兴趣的人,其微博行为或许相差甚远。

微博究竟如何影响奢侈品消费?

微博究竟如何影响奢侈品消费?

奢侈品线上消费年轻化已成定局

奢侈品消费者呈现年轻化趋势,使用微博的奢侈品购买用户中,年轻用户占比大,90后、95后、00后加总比例接近70%。其中,奢侈品购买用户中的90后、95后比例比微博大盘相关年龄段比例高,年轻化特征明显,各品类购买人群中90后占比高于微博整体人群。

对比各品类中的90后、95后与00后比例,美妆占比高于手袋和鞋靴 ,其次是服装,以及珠宝腕表。除客单价较低的美妆类产品外,奢侈品手袋和鞋靴可能是撬开年轻人奢侈品消费的关键一环。

微博究竟如何影响奢侈品消费?


集中在一二线城市

超过60%美妆消费人群相比其他品类而言,更广泛分布在不同级别城市中。服装及腕表、珠宝等资深奢侈品品类消费者则更加集中在一线城市。美妆、手袋、鞋靴的消费人群中,二线城市消费者集中度显著高于其他级别城市。

微博究竟如何影响奢侈品消费?

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更爱顶级奢侈品牌

顶级护肤品牌@LAMER海蓝之谜、@LaPrairie莱珀妮获得奢侈品线上消费群体极高的共同关注,寺库人群比微博整体人群更关注顶级护肤品牌,而对平民品牌@Innisfree悦诗风吟 关注比例则低于微博大盘,寺库人群对平价品牌关注度较低。线上奢侈品人群对中高端美妆个护品牌的高关注度可为美妆个护品牌带来微博营销转化价值。

香奈儿CHANEL、路易威登、GUCCI 为线上奢侈品购买人群覆盖度前三名。爱马仕、MOSCHINO、KENZO为奢侈品购买人群关注度前三名。线上奢侈品购买人群对奢侈品牌兴趣度远高于平民品牌,直接触达线上奢侈品过往购买人群可有效提高奢侈品牌广告转化效率。

微博究竟如何影响奢侈品消费?

更关注高端车豪华车  

保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等汽车品牌账号在奢侈品人群中关注比例更高  奢侈品人群关注高端车、豪华车品牌的比例高于微博大盘人群。线上奢侈品购买人群特征及兴趣偏好对汽车品牌微博营销投放具有参考意义。

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更关注喜剧明星和搞笑KOL

奢侈品购买人群对主流明星类型影视明星(54%)、歌手(52%)兴趣度占比高,但对喜剧明星偏好度明显高于微博大盘人群。同时,搞笑型微博账号如@Bigger研究所、@Real信誓蛋蛋 也深得线上奢侈品购买者喜爱。

从年龄层来看,相比时尚美妆KOL而言,搞笑吐槽类型、情感类型博主更触动00后奢侈品消费者产生转评赞等互动行为。其他代际线上奢侈品消费者仅浏览但互动并不高。

谁是最带货明星和网红KOL

为量化微博账号对线上奢侈品消费人群的影响力,《白皮书》提出奢指数,该指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据,搜索数据,营销数据以及该人群在微博的阅读数据,关注数据和互动数据综合分析产生。

根据调查结果,孙俪、彭于晏、小S为奢指数明星前三名。@Bags包先生、@Dipsy迪西、@Pony_朴惠敏为奢指数前三名KOL(意见领袖)。

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